Algo incluso más preocupante para muchos gerentes es lidiar con quienes los critican en línea, porque, en el ciberespacio, tienen muy poca idea de quién los ataca.
La propagación de los "medios sociales" en Internet, tales como los grupos de discusión en línea, las listas de correo electrónico y los blogs ha posibilitado una nueva camada de asesinos de marca, quienes pueden materializarse de la nada y atacar ferozmente la reputación de una firma corporativa.
A veces el ataque se justifica; a veces no. El caso Enron, por ejemplo, ha sido ampliamente dilucidado en estos foros. Pero la exactitud no es necesariamente el punto. Uno de los principales motivos por los cuales los presidentes ejecutivos encuentran tan difíciles de tratar a los bloggers es que, al contrario de otras "partes interesadas", rara vez pertenecen a grupos bien organizados. Por ello resulta considerablemente más arduo identificarlos y controlarlos.
Cuando una compañía lidia directamente con un sindicato o una organización defensora del medio ambiente, sus líderes a menudo toman el camino fácil al tratar de convencerlos u ofrecerles algún dinero como indemnización.
En el ámbito de los bloggers, sin embargo, el gran detractor de una compañía podría ser cualquiera. Podría ser un cliente enojado o un empleado disgustado aunque esa clase de vínculos con la empresa no es esencial; el detractor tampoco necesita mucha experiencia en la industria, como tampoco credenciales para representar una amenaza.
Todo lo que un blogger necesita para devastar una compañía es un poco de información y plausibilidad, una queja que atrape la imaginación y talento para hacer que otros se preocupen por su situación.
El sitio web de Mike Kaltschnee, HackingNetflix.com, se convirtió en una fuerza a tomar en cuenta para Netflix, una tienda de alquiler de videos que realiza entregas a domicilio. Cuando Netflix dijo que no estaba interesada en que Kaltschnee pasara preguntas de los clientes, publicó esta correspondencia en línea, lo cual perjudicó la reputación de la firma entre clientes leales. La compañía ahora lo trata de manera mucho más respetuosa que antes y la página de Kaltschnee ha ganado un gran público.
Cada vez más, las compañías están aprendiendo que la mejor defensa contra estos ataques es tomar los blogs en serio y solucionar rápidamente cualquier problema que ellos planteen.
Una firma que se ha podido ahorrar muchos problemas es Diebold, fabricante de cajeros automáticos con sede en Ohio. Después de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2000, en las que hubo un fiasco en el conteo de los votos en Florida, la firma decidió expandir parte de su negocio que manufacturaba máquinas de votación electrónica mediante la adquisición de Global Election Systems (GES) a comienzos de 2002.
La negociación resultó ser un desastre cuando expertos en computación y grupos defensores de los derechos de los electores informaron al público sobre los problemas con máquinas semejantes a las que fabricaba GES. Los detractores se quejaron de que los dispositivos de votación de GES no podían proporcionar un comprobante del voto porque, entre otras fallas, no imprimían boletas de papel. Para el año 2004, los principales medios impresos y radioeléctricos se ocupaban del asunto, lo que condujo a que varios estados, entre ellos Ohio, rechazaran las máquinas de GES.
Evolve24, una firma de asesoría que analiza las reputaciones corporativas y observa de cerca las tendencias en línea, utilizó su software de rastreo de blogs para descubrir qué estaba disponible en Internet antes de que Diebold comprara GES.
Encontró que no sólo había un par de activistas por los derechos de los votantes que llamaban la atención sobre las fallas de las máquinas en sus blogs mucho antes de la adquisición, sino que también los informes de investigaciones que subrayaban los problemas estaban disponibles en sitios web de contenido técnico.
Diebold realizó las diligencias pertinentes antes de adquirir GES, tales como verificar su estado financiero. Pero al hacer caso omiso de la esfera de los blogs, no logró divisar algunos riesgos cruciales.
No todas las interacciones de una compañía con los bloggers involucran crítica destructiva. Un vistazo a lo que está ocurriendo en línea puede ayudar a los gerentes a evitar una respuesta exagerada. Después de la invasión de Irak, cuando los consumidores de EEUU se tornaron en contra de todo lo que fuera francés, una compañía de bebidas francesa advirtió que encabezaba las listas de boicot.
Pero un análisis de la firma BuzzMetrics, que se especializa en revisar los blogs y otros foros en línea para corporaciones, reveló que los individuos que presionaban enérgicamente a favor de un boicot tendían a ser "bebedores de Budweiser", quienes no habrían sido clientes naturales de los vinos y bebidas espirituosas de la compañía.
Traducción: José Peralta.
Fuente: www.eluniversaldigital.com
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¿Qué podemos aprender de lo anterior?
1. Las redes sociales, los foros en línea, las listas de correo electrónico y los blogs han posibilitado una nueva camada de "asesinos de marca", quienes pueden desnudar y atacar la reputación de una firma corporativa.
2. La reputación de una empresa es un activo muy valioso. Protegerlo a toda costa es una tarea esencial. Pero el riesgo reputacional no es responsabilidad del mensajero que trae una mala noticia, sino de las empresas.
3. Sin embargo, no todas las interacciones de una compañía con los bloggers involucran crítica destructiva. Aunque muchos utilizan las tecnologías de información y comunicación con fines perversos o ideológicos, es necesario analizar los datos que se ocultan tras cada trend para descubrir su real significado.
4. Los blogueros y ciudadanos digitales hemos llegado para quedarnos por un buen largo tiempo. Importante desempeñar el rol con responsabilidad e inteligencia. Dos valores que pretendemos seguir en Gestión Inteligente.
Espero que el contenido sea útil. Nos vemos en la próxima.
