Lecciones de Marketing Inteligente: Philip Kotler

Philip Kotler (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931) es un economista estadounidense, es mundialmente considerado uno de los padres del marketing actual (traducido al español como mercadotecnia o mercadeo, según el lugar).​ Desde 1988, es profesor de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management en la Universidad Northwestern, Illinois, que considerada por algunos la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la de Chicago.

Kotler ha sido distinguido por numerosos premios internacionales en el ámbito del marketing y además es Doctor honoris causa por las universidades de Estocolmo, Zúrich, Viena, Atenas, DePaul, entre otras. Aunque se ha dedicado principalmente a las actividades académicas, también ha trabajado en el ámbito privado. Fundó Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a las compañías en las áreas de estrategia, planeamiento y organización del marketing internacional. Kotler ha viajado por Europa, Asia y América Latina como consultor de varias firmas internacionales como  AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin, McDonald's, Motorola, Ford Motor, JP Morgan y Novartis.

Aportes al Marketing (Mercadotecnia/Mercadeo)

Su libro Marketing Management (Gerencia de Mercadotecnia/Mercadeo) es considerado el libro más influyente en la materia y ha vendido millones de copia en todo el mundo. En él, introdujo y popularizó numerosos conceptos como el mix del marketing (las 4 P: producto, precio, punto y promoción) siendo uno de los primeros economistas en señalar la importancia del mercadeo, sus definiciones son las más extendidas en la materia:

“El Marketing es un proceso administrativo y social, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la generación, la oferta y el intercambio de productos de valor con sus iguales”.

Además, ha creado conceptos tales como: 

- Marketing social: son técnicas de marketing que buscan la promoción de causas sociales o ideas dentro de un grupo específico en la sociedad. 

- Desmarketing: son acciones que deben de tomar las empresas para limitar su propia demanda por motivos socialmente evidentes.

- Turbomarketing: aceleración de procesos comerciales mediante la puesta en marcha de acciones en un plazo muy corto de tiempo. 

- Synchromarketing: actividad de marketing destinada a modificar el patrón de la demanda para que se ajuste más al patrón ideal de la oferta.​

- Segmentación: el reconocimiento de que no puedes servir a todos los clientes con el mismo nivel de satisfacción. Para una mayor satisfacción posible es necesario definir un “Mercado Meta”: un conjunto de compradores con necesidades y/o características comunes a los que la organización decide servir. Ej. La publicidad de las redes sociales, cuyas plataformas aplican algoritmos según las preferencias de los clientes y aplican la segmentación mediante anuncios personalizados.

- Posicionamiento: es hacer saber a la audiencia objetivo de qué forma nuestro servicio se diferencia de los competidores. Ej. Starbucks se asegura que el café esté fresco y de que el producto sea de calidad, sino que también agregan experiencias adicionales en un lugar emplazado para disfrutar del café.

- Marketing 1.0: su propósito es llegar a la mente del cliente, en general le basta con ofrecer productos de buena calidad a la gente y generan ganancias. La mayoría de las compañías de la actualidad están en la instancia del Marketing 1.0.

- Marketing 2.0: parte cuando las empresas deciden aprender más acerca de sus clientes, pasando de sólo fabricar y vender bienes de calidad (Marketing 1.0), a entender a sus clientes a través del estudio de bases de datos y ofrecerles un servicio diferencial. Así, las empresas buscan conocer mejor sus clientes, sus conductas y preferencias, gracias a nuevas herramientas digitales de análisis estadístico, con el objeto de darles el mejor servicio posible. 

- Marketing 3.0: es la forma más avanzada del Marketing y aspira a brindar producto, servicio y valor. En él, las empresas tratan de comprender que conocer al cliente es mucho más que encontrar una persona interesada en tu producto. Implica entender que la gente se encuentra en un mundo inestable y con problemas económicos, sociales y ecológicos que requieren solución. Las empresas dedicadas al Marketing 3.0 operan en ese contexto, buscando demostrar que trabajan no sólo vender productos de la mejor forma posible, sino también hacer del mundo un lugar mejor. 

30 Lecciones Fundamentales de Philip Kotler

1) “Nunca deberías ir al campo de batalla antes de haber ganado la guerra en el papel. La buena noticia es que puedes aprender Marketing en una hora. La mala noticia es que toma toda una vida perfeccionarlo”.

2) “El Marketing no es el arte de encontrar modos ingeniosos para exhibir lo que haces. El Marketing es el arte de crear genuino valor ante tus clientes, y ayudarlos a mejorar”.

3) “Todo negocio es un negocio de servicio. No eres una compañía química. Eres una compañía de servicios químicos. ¿Hace tu prestación de servicios que tus clientes sonrían?”.

4) “El departamento de ventas no es toda la compañía, pero toda la compañía debería ser el departamento de ventas”.

5) “La mejor publicidad la constituyen los clientes satisfechos”.

6) “Las empresas prestan demasiada atención al costo de hacer algo. Deberían preocuparse más por el costo de no hacerlo”.

7) “Los vendedores exitosos se preocupan primero por el cliente, y después por los productos”.

8) “Las buenas compañías satisfacen las necesidades, las compañías excelentes crean mercados”.

9) “La mejor forma de retener clientes es analizar constantemente cómo darles más por menos”.

10) “Es más importante hacer lo que es estratégicamente correcto, que lo que es inmediatamente rentable”.

11) “Sólo hay una estrategia ganadora: es definir cuidadosamente el mercado objetivo y dirigir hacia ese mercado una oferta superior”.

12) “Lo más importante es predecir hacia dónde van los clientes, y pararse en frente de ellos“.

13) “Las compañías pobres ignoran a sus competidores, las compañías promedio imitan a sus competidores, y las compañías ganadoras guían a sus competidores”.

14) “Durante los últimos 60 años, el marketing pasó de centrarse en el producto (Marketing 1.0) a centrarse en el consumidor (Marketing 2.0). Hoy vemos cómo el Marketing se transforma una vez más en respuesta a las nuevas dinámicas del entorno. Observamos compañías que amplían su foco desde los productos hacia los consumidores, y luego hacia las problemáticas de la humanidad, y en la que las ganancias se equilibran con la responsabilidad corporativa”.

15) “El marketing es una carrera sin una línea de llegada”.

16) “Hoy en día hay que correr más rápido para quedarse en el mismo lugar”.

17) “Los comerciantes inteligentes de la actualidad no venden productos; venden paquetes de beneficios. No sólo venden valor de compra, sino que venden valor de uso“.

18) “La clave del branding (construcción de marca), especialmente para las compañías pequeñas, es concentrarse en un número limitado de áreas del sector y desarrollar una experticia superior en dichas áreas”.

19) “El futuro no está delante nuestro. Ya ha sucedido”.

20) “Toda compañía debería trabajar duro para hacer que su propia línea de productos quede obsoleta, antes de que lo haga la competencia”.

21) “La preocupación del ejecutivo debería ser empezar a cambiar antes de que la crisis se produzca”.

22) “Internet hará que los ganadores entierren a los rezagados”.

23) “El marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y consumar los intercambios”.

24) “El marketing es la tarea que hacemos antes de crear un producto. Si lleva tres años desarrollar un producto, entonces no será el producto correcto”.

25) “El análisis de mercadeo es la evolución de tratar de maximizar la ganancia de la compañía por cada transacción, a maximizar la ganancia de cada relación en el largo plazo”.

26) “El costo no es importante al establecer el precio. Sólo sirve para saber si deberías o no fabricar el producto”.

27) “El futuro del marketing reside en las bases de datos de marketing, a través de las cuales sabemos lo suficiente de cada cliente como para hacer ofertas relevantes y personalizadas a cada uno de ellos”.

28) “No fabrique nada que pueda comprar mejor o más barato en otro lado”.

29) “Las palabras clave del Marketing son calidad, servicio y valor”.

30) “Las oportunidades serán escasas durante las recesiones y cuando aún no han emergido las nuevas tecnologías. ¡Pero siempre habrá oportunidades!”.

El trabajo de Kotler ha tenido un profundo impacto en el campo del marketing, modelando cómo las empresas se acercan a sus clientes y al mercado. Sus ideas continúan siendo plenamente vigentes hoy día.

Es todo por ahora, espero que el contenido sea útil e interesante.  Hasta la próxima, ¡Saludos!

Fuentes, Inspiración y Créditos:

- 27 Enseñanzas de Philip Kotler, el padre del marketing moderno... (Eugenia Skaf).

- Philip Kotler: conoce la historia y las principales contribuciones del padre del marketing moderno (Rockcontent).

- Hoja de vida personal (Kellog Graduate School, Northwestern University, en inglés).