Por DANA THOMAS
Pierre-Alexis Dumas, director creativo de Hermès, describe en su oficina en la sede de 131 años de la compañía, en París, cómo es dirigir la marca de lujo más respetada del mundo. "Mi trabajo", señala el descendiente de sexta generación del fundador de la empresa, "es mantener viva la fuerte creatividad de Hermès".
"Esto", dice, "es la fuerza de Hermès".
Tales valores —la dedicación al rigor, la visión y la creatividad— son lo que distinguen a la empresa de sus competidores, la "cultura de Hermès". En un mundo de carteras de producción industrial, fabricadas en China, Hermès aún emplea artesanos en Francia para coser cada una de sus famosas Kelly y Birkin a mano. Mientras la mayoría de sus competidores compra sarga prefabricada de China para sus pañoletas de seda, Hermès teje la suya en Lyon a partir de la seda que produce en su finca en las montañas de Brasil. Mientras la mayoría de sus rivales subcontrata la creación de fragancias a grandes laboratorios que también fabrican sabores de alimentos y aromas de detergentes, Hermès tiene un perfumero propio que elabora cada nueva fragancia en el laboratorio de su casa cerca de Grasse, la capital mundial del perfume en el sur de Francia.
Esta atención al detalle y la dedicación a la integridad han convertido Hermès en un éxito duradero: el año pasado, las ventas subieron 25,4%, a 2.400 millones de euros (US$3.410 millones al cambio actual), frente a 2009. Incluso durante la crisis financiera, las ventas aumentaron 8,6% en 2008 y 8,5% en 2009. Hace unos días, la empresa advirtió que el inventario de sus preciadas carteras estaba bajo. Aun así, anunció un aumento de 50% en su utilidad del primer semestre a 291 millones de euros.
Hoy, la moda de lujo es un negocio de US$200.000 millones al año. El líder es LVMH–Moët Hennessey Louis Vuitton, grupo de más de 60 grandes marcas como Givenchy, Fendi, Guerlain y Moët & Chandon, que registró ventas por la pasmosa cantidad de 20.300 millones de euros (US$28.900 millones) en 2010. Al frente de la empresa está el francés Bernard Arnault, de 62 años, el cuarto hombre más rico del mundo según Forbes, con una fortuna neta de unos US$41.000 millones. Arnault ha pasado las últimas dos décadas coleccionando estas "marcas estrellas", como él las llama. Algunas fueron adquisiciones amistosas, otras no. Una inversión importante reciente no está yendo tan bien.
En octubre, LVMH anunció que había acumulado 17,1% de las acciones de Hermès (terminó comprando poco más de 20%). Hermès lo considera un ataque frontal y está haciendo lo que puede para defenderse.
"Hermès y LVMH son los dos extremos de la cultura e industria del lujo", me dijo el presidente ejecutivo de Hermès, Patrick Thomas, la primera persona ajena a la familia en dirigir la compañía de 174 años. "Somos artesanos y creativos. Tratamos de producir los artículos más bellos del sector. Nuestra lucha con LVMH no es económica, es cultural. Tratamos de hacer poesía y conseguimos excelentes resultados económicos. Debemos proteger eso".
HERENCIA FAMILIAR
Para entender de lo que están hablando Pierre-Alexis Dumas y Patrick Thomas y lo que codicia Arnault, debe visitar el principal taller de cuero de la compañía en el suburbio parisino de Pantin. Allí, cerca de 340 artesanos producen artículos a mano de la misma forma en que se ha hecho por más de un siglo.
Hermès fue fundada en 1837 por el fabricante francés de arnés Thierry Hermès, proveedor de casas reales de Europa. Su nieto Émile-Maurice modernizó la compañía, alistando a sus amigos Louis Renault y Ettore Bugatti.
Émile-Maurice tuvo tres hijas y, en los años 50, uno de sus yernos, Robert Dumas, asumió la conducción de la empresa y la dirigió respetablemente por tres décadas. Aun así, fue el dinámico cuarto hijo de Dumas, Jean-Louis, quien convirtió Hermès en lo que es hoy.
En 1978, a los 40 años, Jean-Louis fue nombrado presidente ejecutivo y director creativo, y con la ayuda de sus primos Patrick Guerrand y Bertrand Puech, sacudió la tradicional casa: relanzó la cartera Kelly en colores vivos y diseñó una cartera a la medida de la sensual actriz británica Jane Birkin, bautizándola en su nombre. Lanzó campañas publicitarias modernas, abrió nuevas tiendas vistosas y concretó una serie de adquisiciones, incluidas las de la empresa de cristales Saint Louis y la de zapatos John Lobb. En 2004, contrató al niño malo de la moda, Jean Paul Gaultier, para diseñar la ropa para mujer de Hermès (en 1999 había comprado 35% de la marca Gaultier). La sociedad del vanguardista Gaultier y del tradicional Dumas parecía rara, pero ambos eran amigos que trabajaban bien juntos. Tras la muerte de Dumas el año pasado a los 72 años, Gaultier se retiró de Hermès. La empresa vendió hace poco su participación en Gaultier al grupo español de moda y belleza Puig.
Pero quizá el legado más importante de Jean-Louis sean las medidas que tomó para proteger a Hermès luego de ver la pugna entre Arnault y la familia Vuitton a fines de los años 80 por el control de LVMH, que el primero ganó. En 1989, creó una compañía llamada Émile Hermès SARL para representar a los accionistas de la familia y tener el poder de contratar a la gerencia y decidir la estrategia de Hermès. En segundo lugar, en 1993, Dumas colocó 20% de Hermès en la bolsa francesa y luego otro 8%. Son estas acciones sin poder administrativo las que compró LVMH.
ARTESANOS DE LUJO
Para los conocedores, los bienes de cuero de Hermès son lo mejor de lo mejor. Los favoritos son la cartera Kelly, con un precio base de US$8.450, y la Birkin, de US$8.850. Pese a su precio, las carteras de Hermès no sólo son codiciadas sino coleccionadas: se dice que Victoria Beckham tiene más de 100 Birkins, por un valor total de más de US$2 millones.
La producción de una cartera Hermès empieza con el artesano de cuero, que inspecciona y corta cada piel a mano. "La calidad está en el ojo y la mano del artesano", dice Axel Dumas, el primo de Pierre-Alexis y director operativo de la empresa. "Eso es lo que es tan delicado, es persona por persona".
Axel Dumas es el hijo de 40 años de Olivier, el mayor de cinco hermanos. En total, nueve miembros de la familia Hermès trabajan en la compañía: Pierre-Alexis; Axel; su tío Bertrand Puech y sus hijos Etienne Puech, gerente de área de la división de relojes, y Amélie Puech, asistente de la división de monturas; sus primos Guillaume de Seynes, subdirector ejecutivo, Julie Guerrand, director de desarrollo corporativo, y Pascale Mussard, jefe de petit h, una división de objetos únicos; y su hermana Maria Schaeffer, coordinadora artística de pedidos especiales.
El presidente ejecutivo, Patrick Thomas, en el jardín de la terraza de la sede de la empresa frente al cartel original de Hermès
No mucho ha cambiado en la producción de las pañoletas en Hermès desde que empezó hace 74 años. "Usamos los mismos pisapapeles para mantener plano el dibujo en papel y siempre lo miramos en el piso. Mi abuelo decía que una pañoleta de seda de Hermès debería verse desde la altura de un hombre", dice Pierre-Alexis, de 44 años. "Mirar abajo permite apreciar la composición, que es la fortaleza de una pañoleta de Hermès".
Pierre-Alexis, se incorporó a Hermès en 1992, tras graduarse en artes visuales de la Universidad de Brown. Encabezó la empresa en Hong Kong, Taiwán y China. Tras cinco años, pasó a dirigir la filial británica. En 2005, fue nombrado director creativo. "Mi padre nunca me dijo que quería que yo fuera director creativo", confiesa. "Tuve que luchar por ello y probar que valía con los resultados de mi trabajo".
Aunque Pierre-Alexis supervisa y aprueba todas las creaciones de Hermés, el departamento de seda es su favorito. Está totalmente compenetrado con el equipo de diseño y el trabajo a mano. "Conozco a los artistas, sus manos y lo que son capaces de hacer, así que estamos aquí para ayudarlos a hacerlo bien", dice. "Es muy raro que un diseño esté bien a la primera".
La mayoría de las pañoletas de Hermès es diseñada por ilustradores, pero hace poco Pierre-Alexis se contactó con un artista llamado Antoine Tzapoff, cuyas pinturas de indios estadounidenses admiraba. Aunque Hermès rara vez trabaja con artistas —usan demasiados colores para reproducir en una pañoleta— pidió un diseño a Tzapoff. Éste presentó un retrato fascinante de un guerrero apache. Pierre-Alexis se enamoró de la pintura y la envió a Lyon para transformarla en pañoleta. Cuando la pintura llegó a Marcel Gandit, la compañía de grabados de 70 años que Hermès compró en 2004, se identificaron 80 colores, que luego se redujeron a 60, y posteriormente a 45, el máximo preferido para el proceso de impresión de sedas de Hermès. Sólo el rostro tiene 15 colores.
Tres dibujantes pasarían 2.000 horas en transformar a mano la pintura en dibujo, y su impresión tomaría 15 horas. Hermès lanza 20 nuevos diseños al año y las pañoletas se venden por US$385.
EL 'AMIGO' LVMH
LVMH ha insistido en que no pretende lanzar una oferta por Hermès ni buscar representación en el directorio y Arnault ha calificado de amistosa la compra de las acciones. Los ejecutivos de Hermès se muestran escépticos y han tildado a Arnault de agresor. Pierre-Alexis le dijo a The Wall Street Journal que "desaprueba" la compra de Arnault. Su tío, el presidente de la junta directiva de Hermès, Bertrand Puech, le dijo al diario francés Le Figaro: "Con amigos como estos, ¿quién necesita enemigos?". Y Patrick Thomas, el presidente ejecutivo de 63 años, dijo en una conferencia de prensa en marzo: "Si quieres seducir a una bella mujer, no empiezas por violarla por atrás".
Los reguladores bursátiles de Francia están investigando cómo LVMH logró comprar una participación tan alta en Hermès sin hacerla pública. En Francia, una empresa debe comunicar cuando cruza la barrera de 5%. LVMH mantiene que ha cumplido con todas las regulaciones. "Confiamos totalmente en el resultado de esta investigación", dice Pierre Godé, vicepresidente de la junta de LVMH.
Hermès, en defensa, ha colocado 51% de su participación de 72% en un holding que no puede ser comprado por personas ajenas a la empresa. "Es un mensaje para Bernard Arnault de que es inútil buscar una adquisición porque la familia ha renunciado a su derecho a vender", dice Patrick Albaladejo, subdirector ejecutivo de planificación estratégica y de imagen y asesor cercano de Thomas.
No todos los miembros de la familia apoyan la maniobra. Nicolas Puech, primo de Jean-Louis Dumas, hermano de Bertrand Puech y el principal accionista de la familia con una participación de 6%, dijo en marzo a Journal du Dimanche: "El mayor inconveniente de encerrar nuestras acciones en un holding será privar a los accionistas de la familia de su poder individual de control sobre la gerencia de la empresa. La libertad de cada uno de los accionistas es la mejor manera de garantizar nuestra unidad en el futuro". Agregó que no ve razón por la que LVMH y Hermès no puedan trabajar juntos, "si es para el beneficio de nuestra compañía y la empresa mantiene su libre albedrío". Él no ingresó al holding.
"Nicolas no planea vender ninguna acción", asegura Thomas. "Y si lo hace, las vendería a la familia".
Existe una demanda sobre la legalidad del nuevo holding de Hermès y una corte francesa debe dar un fallo el 15 de septiembre. Thomas no está preocupado. "El ministro público dijo que no hay razón para que Hermès no pueda crear un holding, y la AMF (la agencia francesa reguladora) la aprobó", dice. "Estamos más que confiados en que vamos a ganar".
Además de maniobras legales, Thomas dice que LVMH busca "convencer a la familia de que venda". Godé califica esa acusación de "pura fantasía". Thomas no se inmuta.
"LVMH ha olvidado que: A. La familia es protestante, y los protestantes ven el dinero de manera muy distinta que los católicos, y B. La familia está interesada en la continuidad del negocio. Hace poco hubo un rumor de que Arnault lanzaría una oferta de adquisición a un precio que la familia no podría resistir. Él puede ofrecer mañana 400 euros por acción (casi el doble del precio actual) y, en mi opinión, no obtendrá ni una sola acción de la familia. No es cosa de dinero. Es un tema de orgullo familiar y orgullo de ser la sexta generación entrando en la séptima", dice Thomas. Agrega con confianza, "El riesgo de que Arnault tome el control es cero. En 30 años, no sé, pero ahora, cero".
"Hermès es un modelo de negocio único, totalmente distinto a LVMH, y por eso no se pueden juntar", dice. "Mataría a Hermès". ¿La razón? Simplemente porque "Hermès es una experiencia humana", sentencia.
Fuente: http://online.wsj.com/article/SB10001424053111904583204576546732961466592.html?mod=WSJS_gestion_LeftTop.
SEPTEMBER 2, 2011, 2:40 P.M. ET
No hay comentarios.:
Publicar un comentario